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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 廣告對(duì)兒童物質(zhì)主義的影響 作者：佚名 日期：2002-10-12 字體：[大] [中] [小]

    中國(guó)人一向非常重視子女的教育，因此亦同樣關(guān)注傳媒對(duì)子女的壞影響，我在1998年進(jìn)行的香港兒童與廣告研究中，曾問(wèn)及兒童是否記得父母對(duì)廣告有什么教導(dǎo)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)香港家長(zhǎng)甚少利用電視廣告教導(dǎo)子女消費(fèi)行為，反而用廣告向孩子灌輸?shù)赖陆逃�，例如告誡孩子不要飲酒、吸毒、不要使用暴力、要保護(hù)環(huán)境、有禮貌等…… 

    西方社會(huì)認(rèn)為廣告對(duì)社會(huì)的其中一項(xiàng)壞影響，是導(dǎo)致社會(huì)趨向物質(zhì)主義，意思指廣告不斷宣傳新產(chǎn)品，令人厭舊慕新；廣告中使用產(chǎn)品來(lái)解決問(wèn)題，令人錯(cuò)覺(jué)以為所有健康、容貌、社交等問(wèn)題，均能透過(guò)物
質(zhì)消費(fèi)途徑來(lái)解決；還有就是側(cè)重物質(zhì)擁有，忽視精神生活的需要；只追求社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)繁榮，而犧牲了社會(huì)公義，及對(duì)弱勢(shì)社群的關(guān)顧。 

    廣告推銷(xiāo)物質(zhì)消費(fèi) 

    我們從社會(huì)消費(fèi)表層看來(lái)，香港的確是一個(gè)十分重視物質(zhì)的社會(huì)，例如：產(chǎn)品推陳出新的速度十分快，單看手電的款式轉(zhuǎn)變之快，便令人感到眼花繚亂，名牌產(chǎn)品與普通產(chǎn)品價(jià)格相差非常闊、名牌流行、消費(fèi)者追求時(shí)尚、奢侈品的出現(xiàn)、大量品牌可供消費(fèi)者選擇，這些現(xiàn)象，均表現(xiàn)出物質(zhì)豐裕消費(fèi)社會(huì)的特點(diǎn)。 

    兒童是社會(huì)一分子，當(dāng)然亦是消費(fèi)者之一，他們的消費(fèi)知識(shí)，很多時(shí)來(lái)自大眾媒介及商店推銷(xiāo)活動(dòng)，玩具商亦非常懂得利用卡通片集來(lái)推廣玩具產(chǎn)品，由機(jī)械人、洋娃娃、搖搖、爆旋陀螺熱潮，足見(jiàn)傳媒巨大的影響力。 

    西方心理學(xué)家嘗試?yán)�用發(fā)展心理學(xué)解釋兒童如何掌握消費(fèi)的知識(shí)和技能，他們認(rèn)為兒童的心智發(fā)展可分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段稱(chēng)為感官期（年齡3至7歲），兒童根據(jù)顯而易見(jiàn)的感官刺激來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品價(jià)值，例如大即是好，多即是好，他們對(duì)物質(zhì)的訴求是追求數(shù)量方面的優(yōu)勢(shì)。第二個(gè)階段（7至11歲）稱(chēng)為分析期，兒童對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別、售價(jià)、功能等有一定的認(rèn)知能力，開(kāi)始明白物質(zhì)的社交意義，知道擁有什么產(chǎn)品，能與朋友的接納程度扯上關(guān)系。兒童踏進(jìn)青少年（11至16歲）的反省期，對(duì)市場(chǎng)的產(chǎn)品類(lèi)別，銷(xiāo)售地點(diǎn)、推銷(xiāo)策略有更深刻的認(rèn)識(shí)，充分明白品牌的意義，明白物質(zhì)的價(jià)值，除了滿(mǎn)足個(gè)人喜好外，還可以用作社交籌碼，并且明白物以罕為貴的道理。 

    年齡差異不同看法 

    為了了解香港兒童對(duì)物質(zhì)的訴求，香港浸會(huì)大學(xué)傳播系修讀“社會(huì)傳播與廣告”的同學(xué)，進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，透過(guò)向246位小二至小六的兒童（年齡6至13歲）進(jìn)行面對(duì)面訪(fǎng)問(wèn)，要求被訪(fǎng)兒童對(duì)一組共14項(xiàng)物質(zhì)主義的句子，表示同意程度（一代表非常不同意，五代表非常同意），分?jǐn)?shù)愈高，代表兒童愈重視物質(zhì)價(jià)值。結(jié)果如下：（表一） 

                 表一  香港兒童對(duì)物質(zhì)主義的看法 
    
                    句子                           平均值 

    最好有多些零用錢(qián)                                 4.0 
    我想擁有其他小朋友喜歡的東西                     3.7 
    我喜歡過(guò)生日，因?yàn)橛泻芏喽Y物收                   3.7 
    凡系出了新款東西，我都想有                       3.6 
    凡系最好的東西，我都想有                         3.4 
    就算我擁有很多靚東西，都未必開(kāi)心些(R)            3.1 
    我喜歡擁有很多靚東西，讓朋友羨慕我               3.1 
    我的好朋友擁有很多玩具                           3.1 
    就算有多些零用錢(qián)，都未必開(kāi)心些(R)                3.0 
    我喜歡同朋友比較，看誰(shuí)的玩具多                   2.7 
    我想要的東西，通常都可以得到                     2.6 
    我喜歡的朋友，因?yàn)樗麄冇泻芏嗤婢?nbsp;                2.6 
    朋友喜歡我，因?yàn)槲矣泻芏嗤婢?nbsp;                    2.5 
    如果我最好的朋友擁有我最想要的玩具，我會(huì)不高興   2.5 

    平均值數(shù)值由１至５，數(shù)值愈高代表愈傾向物質(zhì)主義 

    Ｒ：倒轉(zhuǎn)編值 

    結(jié)果顯示，香港兒童物質(zhì)主義的得分為3.1（14項(xiàng)句子的總平均值），只稍比中間點(diǎn)3.0為高，由表一顯示雖然香港兒童希望得到更多零用錢(qián)，喜歡收禮物、喜歡擁有新款事物，但并沒(méi)有將物質(zhì)的價(jià)值評(píng)為比友誼重要；在選擇玩伴時(shí)，并不重視玩伴擁有什么玩具，亦不認(rèn)同擁有物質(zhì)便一定代表快樂(lè)。同時(shí)，兒童比拼那一個(gè)玩具多，并因而導(dǎo)致眼紅別人的情況亦不普遍。 

    不同年齡組別的兒童對(duì)物質(zhì)的看法有很大的差異。年齡最少的組別（6至7歲）的物質(zhì)主義得分為3.6，比年長(zhǎng)的組別得分顯著為高，8至9歲的得分為3.1，10至11歲，及12至13歲組別的物質(zhì)主義得分均為3.0。為什么年幼的兒童反而最重視物質(zhì)呢？我們認(rèn)為原因有下列三個(gè)： 

    （一）年長(zhǎng)的兒童有更多消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，其中可能有些不快的經(jīng)歷，例如產(chǎn)品沒(méi)有廣告宣傳那么好，因此會(huì)有失望的情緒，認(rèn)為擁有多些物質(zhì)不一定便更加快樂(lè)。 

    （二）14項(xiàng)句子中，年長(zhǎng)的兒童不認(rèn)同“多即是好”，亦較少和其他同伴比拼玩具數(shù)目多寡，顯示年長(zhǎng)兒童不重視物質(zhì)的數(shù)量；而由于問(wèn)卷設(shè)計(jì)未充分查詢(xún)兒童和玩伴比較物質(zhì)的質(zhì)素，因而無(wú)法顯示對(duì)物質(zhì)的整體重視程度。 

    （三）年長(zhǎng)的兒童可能明白到重視物質(zhì)是一項(xiàng)負(fù)面的價(jià)值觀(guān)念，因此在回答問(wèn)題時(shí)不敢承認(rèn)自己對(duì)物質(zhì)真正的看法，而只是交出社會(huì)認(rèn)可的規(guī)范合適答案。 

    我們亦嘗試將兒童對(duì)物質(zhì)主義的看法，與他們的性別及觀(guān)看電視時(shí)間作比較，發(fā)現(xiàn)男孩子和女孩子的物質(zhì)主義得分沒(méi)有顯著分別，和觀(guān)看電視的時(shí)間亦沒(méi)有關(guān)系，看電視多的兒童并不比觀(guān)看少的更為物質(zhì)主義。 

    兒童的物質(zhì)主義價(jià)值，與零用錢(qián)有正的線(xiàn)形關(guān)系，零用錢(qián)多的兒童，比零用錢(qián)少的兒童更為物質(zhì)主義，他們更希望有多些零用錢(qián)，及更喜歡擁有靚東西。父母如果經(jīng)常和子女觀(guān)看電視，兒童較少傾向物質(zhì)主義，他們較少和其他兒童比拼誰(shuí)擁有玩具多，亦較少以物質(zhì)換取友誼。 

    家長(zhǎng)指引與影響 

    由于樣本不算大，并不能作出什么重大的理論建議，但關(guān)心兒童成長(zhǎng)的家長(zhǎng)值得留意是，多與兒童討論消費(fèi)與擁有物質(zhì)的限制，可以幫助兒童建立正確的物質(zhì)價(jià)值觀(guān)念，讓兒童明白并不一定以擁有什么來(lái)量度價(jià)值。家長(zhǎng)亦須考慮限制兒童的零用錢(qián)，這項(xiàng)研究顯示，零用錢(qián)少的兒童并沒(méi)有強(qiáng)烈追求物欲的意愿，可能由于兒童能接受零用錢(qián)的水平，樂(lè)于滿(mǎn)足，反而零用錢(qián)多的兒童，消費(fèi)機(jī)會(huì)多，經(jīng)常流連店鋪，反而對(duì)新產(chǎn)品、高質(zhì)物品產(chǎn)生更濃烈的興趣，這點(diǎn)值得家長(zhǎng)留意。 

    根據(jù)廣播事務(wù)管理局對(duì)電視廣告標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，以?xún)和癁閷?duì)象的電視節(jié)目，不得播映任何引致兒童生理、心理或道德觀(guān)念受到損害的產(chǎn)品或服務(wù)廣告，同時(shí)廣告亦不能令兒童相信，假如他們未能擁有所宣傳的物品，即會(huì)比不上其他兒童，或可能遭輕蔑或嘲笑。因此電視廣告中，絕不能顯示“擁有者”與“不能擁有者”的差距，但間中可以看見(jiàn)的是，這種比拼不在兒童身上發(fā)生，而在家長(zhǎng)身上出現(xiàn)，試看兒童的奶粉廣告，標(biāo)榜兒童飲用奶粉后，智力發(fā)展超越同儕，例如5歲的小兒，足以和圍棋高手對(duì)奕，其實(shí)都是利用了成人望子成龍、怕蝕底的心態(tài)。這些聲稱(chēng)，是否需要提供研究數(shù)據(jù)作支持？如有家長(zhǎng)認(rèn)為誤導(dǎo)而招致?lián)p失，是否會(huì)向消委會(huì)作出投訴？這又涉及電視廣告監(jiān)管的問(wèn)題，以后再談。（作者：香港浸會(huì)大學(xué)傳播系副教授陳家華）